Google zapowiada zablokowanie plików cookie zewnętrznych firm oraz niestosowanie w Chrome identyfikatorów do monitorowania aktywności w sieci. Firma chce natomiast zaproponować branży reklamowej informacje o większych grupach użytkowników o podobnych zainteresowaniach. I chociaż termin wprowadzenia zmian jest przesuwany, to może to oznaczać poważne konsekwnecje dla branży.
Google stoi po stronie zapewniania użytkownikom sieci ochronę prywatności. Dlatego zapowiedział blokadę w Chrome śledzenia użytkowników za pomocą cookies przez firmy zewnętrzne. Skupi się natomiast na rozwoju Privacy Sandbox. We współpracy z branżą opracuje rozwiązania chroniące anonimowość użytkowników przy jednoczesnym zapewnieniu rozwiązań dla reklamodawców u wydawców.
– Google jest największą firmą zajmującą się reklamą cyfrową na świecie z 52 proc. wszystkich reklam przechodzących właśnie „przez” ekosystem giganta. Jest to tym ważniejsza kwestia, że obecnie przeciw Google toczą się aż 3 postępowania antymonopolowe w samych tylko Stanach Zjednoczonych – mówi Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide
Trudno się dziwić, że na te zapowiedzi nerwowo zareagowała branża reklamowa. Dlatego też Google przesunął moment wprowadzenia zmian na 2023 r.
Ale co naprawdę oznacza zmiana?
Portal wirtualne media starał się dowiedzieć tego od ekspertów.
– Niemożliwa będzie komunikacja z użytkownikami na podstawie pojedynczego cookie, a będzie to komunikacja z segmentami użytkowników, którzy spełniają określone kryteria i mają podobną historię przeglądania, to tak zwane kohorty FloC – tłumaczy Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group. – Nie wyobrażam sobie komunikacji remarketingowej poprzez emisję reklam na dowolne kohorty i pogrupowanych użytkowników. Właśnie na bardzo precyzyjnym targetowaniu polega skuteczność remarketingu – emisja do odpowiedniej osoby, z odpowiednim przekazem i w odpowiednim czasie – dodaje.
Dlatego segmenty użytkowników mogą się okazać środkiem niewystarczającym. A chociaż Google mówi o wspieraniu cookies firm trzecich, nie wyjaśnia do końca jak będzie wyglądało śledzenie w przypadku usług własnych.
– Mam tutaj na myśli Google Analytics i wszystkie usługi z Google Marketing Platform, które są dla wielu reklamodawców podstawą działań marketingowych – Doubleclick Campaign Manager czy też Display&Video 360. Nie wiemy co będzie dalej z modelowaniem atrybucji, skoro Google nie zamierza nadawać użytkownikom specjalnych identyfikatorów, ale równocześnie nie wyklucza, że firmy trzecie mogą to robić? Pojawia się więcej pytań niż odpowiedzi, bo komunikat Google’a jest napisany bardzo lakonicznie.
To wszystko może doprowadzić do spadku przychodów reklamodawców. A to spowoduje szukanie nowych modeli biznesowych.
Jakie są opcje?
Przede wszystkim więcej treści za paywallem. A statystyki pokazują, że nadal niewiele osób jest chętnych do opłacania treści w zamian za większą prywatność czy mniejszą liczbę reklam.
Inną opcją jest miariaż wydawców z e-commerce. I chociaż pozwoli to na udostępniania treści bezpłatnych, to budzi podejrzenia o zanikanie niezależności mediów cyfrowych. Obiektywność mediów może tracić w zestawieniu z koncentracją na e-commmerce.
Jaki będzie internet po zmianach Googla?
– Wprowadzone zmiany dotkną w głównej mierze właścicieli technologii, którzy nie dysponują własną przeglądarką i nie będą mogli na dużą skalę wprowadzić własnych identyfikatorów użytkowników. Facebook z kolei już kilka tygodni temu pod płaszczykiem zmian w najnowszym systemie iOS, które mniej więcej dotyczą tego samego, stara się wymusić na reklamodawcach wdrożenie bardziej zaawansowanych metod integracji ze swoją stroną internetową, m.in poprzez przesyłanie informacji o skuteczności (konwersjach) za pomocą protokołów API, czyli bez udziału cookies, i wiele innych rozwiązań – wyjaśnia Michalski.
Według Anny Robotyckiej oferowanie profili grup użytkowników oznacza brak możliwości kierowania reklam indywidualnych. Branża adtech w związku z tym przygotowuje oprogramowanie Unified 2.0 (ujednoliconego identyfikatora) opartego głównie na adresach e-mail.
– Google stwierdził, że firma nie wierzy, iż rozwiązania do śledzenia użytkowników w świecie post-cookie, np. na podstawie adresów e-mail, „spełni rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące prywatności” – mówi Rybotycka.
A to właśnie czas dla firm opierających się na „gospodarce internetowej” na obmyślanie strategii zbierania e-maili użytkowników wraz z odpowiednimi zgodami.
– Teraz jest ten moment, aby zacząć szukać swojej tożsamości w e-mailach i zastanowić się, jak w interesujący dla użytkownika sposób możemy się komunikować, aby chciał odbierać od nas wiadomości – ocenia Michalski. – Świadome pozyskanie jego adresu e-mail będzie bowiem najważniejszym elementem łączącym wszelkie dane o nim, już nie tylko do komunikacji e-mail marketingowej.
Źródło: wirtualnemedia.pl
