Rynek zbliża się do bariery dalszego wzrostu liczby użytkowników. Następuje wysycenie i coraz trudniej znaleźć nowego klienta, bardziej chodzi o przejęcie tego, który obecnie korzysta z usług innego operatora. Silna konkurencja sprawia, że nie chodzi jedynie o liczbę klientów, ale wartość relacji z nimi. Elementem działania są też oferty specjalne, promocje czy coraz szersze pakiety usług. Tego oczekują klienci i operatorzy, którzy to oferują, są na wygranej pozycji negocjacyjnej.
Głównym wskaźnikiem staje się RGU
Jednym z kluczowych wskaźników opisujących rynek telekomunikacyjny jest liczba aktywnych usług generujących przychód dla operatora, czyli RGU (Revenue Generating Unit). Jeden klient może odpowiadać za kilka RGU, gdy korzysta z internetu, telefonu i telewizji. Dlatego wzrost RGU to nie tylko kwestia większej liczby klientów, ale przede wszystkim większej liczby usług, które trafiają do tego samego klienta.
Eksperci prognozują, że po okresie niewielkich wzrostów łączna liczba RGU na rynku telekomunikacyjnym zacznie spadać. Wnioski te zostały zawarte w raporcie PMR Market Experts by Hume’s Rynek zintegrowanych usług telekomunikacyjnych w Polsce.
– Rynek telekomunikacyjny coraz wyraźniej przechodzi od fazy budowania wolumenu do fazy maksymalizowania wartości klienta. W sytuacji, gdy pozyskanie kolejnego użytkownika jest coraz trudniejsze, kluczowa staje się rozbudowa oferty przypadającej na gospodarstwo domowe oraz budowanie atrakcyjnych, zintegrowanych ofert. Jednocześnie operatorzy muszą uważać, aby rozbudowa pakietu odpowiadała rzeczywistym potrzebom klientów, a nie była wyłącznie sposobem na zwiększanie liczby RGU – komentuje Aleksandra Kopecka, z PMR Market.
Przewagę na rynku generują pakiety usług
W 2025 r. detaliczny rynek telekomunikacyjny w modelu abonamentowym osiągnął wartość o 5 proc. wyższą niż rok wcześniej. Spowodował to wzrost cen oraz średni przychód operatora przypadający na jednego użytkownika – ARPU (Average Revenue Per User).
O tym jak zwiększać ARPU pisaliśmy już wcześniej, gdyż plan na to podczas Zjazdu MiŚOT w Zakopanem prezentował Baweł Białas z Grupy MiŚOT:
Raporty i badania potwierdzają, że oferowanie kolejnych usług i łączenie ich w pakiety to dobre rozwiązanie. Wzrost przychodu z pojedynczego użytkownika pozwala operatorom zwiększać wartość rynku nawet wtedy, gdy liczba klientów lub aktywnych usług rośnie wolniej.
Operatorzy trzymają się zasady, że wyższy pakiet to proporcjonalnie wyższa cena. Klienci otrzymują więcej usług lub większy zakres świadczeń, ale jednocześnie płacą za nie więcej. Jednak skuteczność takiego działania zależna jest także od tego, czy klienci postrzegają dodatkowe elementy oferty jako rzeczywiście potrzebne. Dodatkowe usługi muszą być tym, czego realnie oczekują. Wtedy są gotowi zapłacić więcej.
Najczęstszy pakiet to dwie usługi – internet i kablówka
Chociaż niektórzy klienci deklarują zainteresowanie szerokimi pakietami z VOD czy VoIP, to najczęściej wybierają tradycyjne pakiety. Dominują takie, które zawierają dwie usługi i najczęściej jest to internet i telewizja. Im więcej usług w pakiecie, tym mniej klientów się na niego decyduje. Takie, które mają cztery czy pięć usług – są niszowe.
Dla klientów samo zwiększanie liczby elementów pakietu nie musi oznaczać większej atrakcyjności oferty. Ważne jest, by usługi dopasowane były do jego indywidualnych potrzeb.
Fundamentem pozostaje internet. 57 proc. użytkowników pakietów wskazuje go jako usługę, z której najtrudniej byłoby zrezygnować. 30 proc. badanych stawia na telefon komórkowy.
Płatna telewizja interesuje 11 proc., VOD – 2 proc., a telefon stacjonarny jest ważny dla jedynie 1 proc. badanych.
Pakiety będą ewoluować
Jednocześnie warto zastanowić się nad deklaracjami klientów, którzy twierdzą, że ich oczekiwania wobec pakietów są szersze niż rzeczywiste decyzje zakupowe. Możliwe, że w niedalekiej przyszłości pakiety będą musiały rozszerzać się właśnie o to, czego potrzebę deklarują już teraz.
W zestawieniu pojawiają się aż cztery usługi:
– internet;
– płatna telewizja;
– telefon komórkowy;
– VOD.
– Różnica pomiędzy „wymarzonym pakietem” a rzeczywistym zachowaniem konsumentów pokazuje, jak ważna jest cena. Szeroka oferta może być atrakcyjna na poziomie deklaracji, ale w realnym procesie zakupowym miesięczny rachunek pozostaje jednym z najważniejszych ograniczeń – dodaje Aleksandra Kopecka.
Coraz więcej osób woli decydować, co ogląda, dlatego kablówkę wypiera VOD. Eksperci podkreślają, że jednym z najważniejszych kierunków rozwoju rynku będzie stopniowe włączanie usług cyfrowych do tradycyjnych ofert telekomunikacyjnych.
Znaczenie zyskuje SVOD – Subscription Video on Demand. To dostęp do treści wideo w modelu subskrypcyjnym. Rośnie sprzedaż takich subskrypcji i pośrednistwo w niej operatorów może częściowo kompensować spadek znaczenia tradycyjnej płatnej telewizji. Jednocześnie może wspierać zarówno wzrost liczby RGU, jak i wartość rynku usług pakietowych.
Efektem tych zmian jest to, że pakiet telekomunikacyjny coraz mniej przypomina prosty zestaw usług łączności. Coraz więcej w nich usług cyfrowych, gdzie obok internetu i telefonu komórkowego znajdują się również telewizja, VOD i inne usługi dostarczane przez operatora.
Źródło: forsal.pl
Czytaj także:
