Według prognoz polski rynek reklamy internetowej powinien osiągnąć kilkuprocentowy wzrost w 2023 roku. Inwestycje będą dotyczyć głównie rozwiązań efektywnościowych i marketing w wyszukiwarkach. Jednocześnie na rynek reklamy negatywny wpływ może mieć wysoka inflacja i spowolnienie wzrostu PKB.
W listopadzie przewidywania dotyczące branży reklamy w tym e-reklamy były ostrożnie pozytywne.
– Wydaje mi się, że w pierwszym półroczu będziemy mieli z co najwyżej jednocyfrowym i to takim poniżej 5 proc. wzrostem i to będzie dobry wynik dla reklamy internetowej. W drugim półroczu być może uda nam się powrócić do poziomów 8-9 proc. wzrostu –stwierdził Jacek Świderski, prezes holdingu Wirtualna Polska.
Dane Publicis Groupe pokazują wzrost wartości polskiego rynku reklamowego w pierwszych trzech kwartałach 2022 o 5,1 proc. do 7,67 mld zł. W samym obszarze reklamy internetowej nastąpił wzrost o 7,9 proc. do 3,41 mld zł.
– Ten rok był dla branży reklamowej pełen wyzwań. Wojna w Ukrainie zmieniła nastroje konsumentów, a jednocześnie sposób i treść komunikacji wielu firm. Część biznesów zakończyła działalność w Rosji pod presją społeczeństwa, niektóre marki zdecydowały się na wyciszenie komunikacji – mówi Bartosz Wysocki, dyrektor handlowy Gazeta.pl. –Polscy konsumenci, ale też klienci, nauczyli się jednak działać w trudnych warunkach i to było widać. Równolegle z falą pomocy, rynek reklamowy zaczął wracać do normalności – dodaje Wysoski.
Podobną opinię ma Mariusz Wąsiński, chief sales officer w Ringier Axel Springer Polska.
– W dobie rosnącej liczby fake newsów, ruchu generowanego przez boty, czy niebezpiecznego kontekstu dla komunikacji marek, jeszcze silniej wierzymy w naszą strategię opartą o jakościowe dziennikarstwo, jakościowy zasięg oraz bezpieczne i skupiające uwagę otoczenie komunikacji. Komunikaty reklamowe partnerów reklamowych powinny być częścią dobrego doświadczenia i satysfakcji użytkowników. W dobie attention economy, to co już dzisiaj warto robić i to, co my realizujemy i planujemy, ma budować realną wartość dla partnerów reklamowych – twierdzi Mariusz Wąsiński.
Rozwój wszelkich usług w internecie jest łatwiejszy. Dlatego łatwiej zakładać wzrost reklamy w tym niż w innych mediach. Internet był jedynym kanałem komunikacyjnym, który w trakcie lockdownów covidowych nie zanotował znaczących spadków inwestycji reklamowych.Wzrost w obszarze reklamy nie będzie tak jednak duży, jak mógłby być. Wpłynie na to wysoka inflacja i malejący wzrost PKB.
– Tempo wzrostu rynku reklamy jest mocno uzależnione od koniunktury gospodarczej, a sama inflacja może być głównym czynnikiem negatywnie wpływającym na poziom dochodu polskich gospodarstw domowych, a docelowo tempo wzrostu PKB. Wysoki poziom inflacji w połączeniu z innymi czynnikami makro może sprawić, że przez kwartał lub dwa będziemy żyli w realiach technicznej recesji – analizuje sytuację Przemysław Mańkowski, VP sales w Wirtualna Polska Media.
Obecne przewidywanie są trochę lepsze niż te, które miał Jacek Świderski w listopadzie. Bartosz Wysocki mówi o szacunkach wzrostu reklamy internetowej w 2023 rok nawet w okolicy 6,5 proc.
– Liczymy na to, że choć warunki gospodarcze są niesprzyjające, reklama online w portalach zachowa dodatnią dynamikę. To właśnie portale zapewniają jakość otoczenia reklamowego, bezpieczeństwo przekazu, transparentność oraz ciekawe rozwiązania reklamowe.Jeśli miałbym pokusić się o przewidywania na przyszłość – wierzę, że rynek reklamy digitalowej opartej o najwyższą jakość powierzchni urośnie. Szacunki oczywiście są różne – od ponad 2 proc. według Agory do 6,5 proc. według Publicis Groupe – mówi Wysocki.
Wpływ na ceny reklamy będą miały oczywiście struktury kosztów różnych podmiotów z rynku mediów. Tutaj ponownie pojawia się rozróżnienie na media papierowe i internetowe z zaznaczeniem, że inflacja bardziej uderzy w te pierwsze, chociażby z uwagi na rosnące ceny papieru.
– Media digitalowe nie będą pod aż tak dużą inflacyjną presją i będą reagowały bardziej na stronę popytową niż kosztową – przewiduje Wysocki.
Mariusz Wąsiński przewiduje natomiast pewne przesunięcia w rodzajach wykorzystywanej e-reklamy. Według niego reklamodawcy nastawieni na efektywność kosztową będą chętniej inwestować w marketing w wyszukiwarkach, rozwiązania performance czy programmatic.
– Niezmiennie tematem istotnym z punktu widzenia marketerów będzie bezpieczny, zaufany kontekst, który będzie pozytywnie wpływał na komunikaty reklamodawców, a nie będzie stanowił zagrożenia dla negatywnego transferu wizerunkowego. Rozwijać będą się też formaty i rozwiązania odpowiadające na wątek erozji cookies np. semantic targeting czy PMP – przekonuje Wąsiński.
Źródło: wirtualnemedia.pl
