Przez ostatnie dwa lata sztuczna inteligencja była przedstawiana głównie jako symbol technologicznego przyspieszenia. Firmy technologiczne mówiły o rewolucji produktywności, automatyzacji pracy i nowej erze cyfrowej gospodarki. AI miała pomagać lekarzom, analitykom, programistom i przedsiębiorcom. Miała przyspieszać rozwój biznesu oraz wspierać człowieka w codziennych zadaniach. Równolegle zaczął jednak rozwijać się znacznie mniej wygodny aspekt tej technologii. Generatywna sztuczna inteligencja zaczęła stopniowo przejmować elementy ludzkiej tożsamości, które jeszcze niedawno wydawały się niemożliwe do podrobienia.
Jeszcze kilka lat temu deepfake funkcjonował głównie jako internetowa ciekawostka. Fałszywe nagrania polityków czy celebrytów wyglądały niedokładnie i często bardziej bawiły niż budziły niepokój. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Nowoczesne modele AI potrafią kopiować głos, twarz, sposób mówienia, emocje i zachowania człowieka z dokładnością, która dla przeciętnego odbiorcy staje się praktycznie niemożliwa do odróżnienia od rzeczywistości. Problem przestał być więc wyłącznie technologiczną debatą. Coraz częściej dotyczy prawa, cyberbezpieczeństwa, rynku kreatywnego i podstawowego zaufania do treści cyfrowych.
Dobrym przykładem jest sprawa wygenerowanego przez AI Andrzeja Leppera. W maju 2026 r. ugrupowanie Samoobrona Odrodzenie opublikowało materiał, w którym zmarły w 2011 r. polityk przemawia do wyborców, deklaruje poparcie polityczne i atakuje przeciwników. Sam materiał został przygotowany jako element politycznej komunikacji, jednak jego znaczenie okazało się znacznie szersze. Po raz kolejny okazało się bowiem, że sztuczna inteligencja pozwala dziś nie tylko tworzyć syntetyczne obrazy czy głosy, ale również rekonstruować ludzi, którzy nie mają już możliwości wyrażenia zgody ani sprzeciwu wobec sposobu wykorzystania własnego wizerunku.
To właśnie ten aspekt rozwoju AI zaczyna coraz mocniej niepokoić środowiska twórcze, prawników oraz ekspertów zajmujących się ochroną własności intelektualnej. W Polsce szczególnie głośna stała się akcja Mój głos – moja własność, rozpoczęta przez Związek Artystów Scen Polskich, Związek Zawodowy Twórców Dubbingu oraz Związek Zawodowy Aktorów Polskich. Organizacje alarmują, że głosy aktorów, lektorów i dubbingowców są wykorzystywane do trenowania modeli AI bez ich wiedzy i zgody. Zwracają również uwagę na coraz częstsze przypadki komercyjnego wykorzystywania syntetycznych głosów w reklamach, materiałach promocyjnych czy produkcjach audio.
Problem nie jest już wyłącznie hipotetyczny. Jednym z najgłośniejszych przykładów pozostaje sprawa lektora Jarosława Łukomskiego, który uważa, że jego głos został skopiowany przez AI i wykorzystany w reklamie bez jego wiedzy. Spór trafił do Sądu Okręgowego w Warszawie i może stać się jednym z pierwszych w Polsce precedensów dotyczących ochrony głosu w erze generatywnej sztucznej inteligencji. Znaczenie tej sprawy wykracza jednak daleko poza pojedynczy proces sądowy. Pokazuje bowiem fundamentalną zmianę, jaka zachodzi na rynku kreatywnym. Głos przestaje być wyłącznie elementem wykonania artystycznego. Staje się zasobem cyfrowym, który można kopiować, syntetyzować i wykorzystywać komercyjnie praktycznie bez udziału człowieka.
Organizacje reprezentujące twórców zwracają uwagę na kilka równoległych zagrożeń. Pierwszym jest tworzenie syntetycznych kopii głosu bez zgody artystów. Drugim wykorzystywanie dorobku aktorów do trenowania modeli AI bez wynagrodzenia. Trzecim stopniowe zastępowanie pracy wykonawców przez generatywne modele głosowe, między innymi przy produkcji audiobooków, reklam czy dubbingu. Coraz częściej pojawia się również problem bardzo szerokich zapisów w umowach, które umożliwiają późniejsze wykorzystywanie głosu lub wizerunku aktora przez systemy AI w sposób trudny do kontrolowania przez samych twórców.
To napięcie coraz wyraźniej widać również poza Polską. W lutym 2026 r. szeroko komentowano sprawę albańskiej aktorki Anili Bishy, która skierowała pozew przeciwko wykorzystaniu jej twarzy przez rząd Albanii. Kobieta zgodziła się wcześniej na użycie swojego wizerunku jako cyfrowej asystentki administracyjnej. Jej twarz została jednak później wykorzystana do stworzenia Dielli, czyli wirtualnej minister wspierającej administrację publiczną. Aktorka uznała, że zakres wykorzystania jej wizerunku znacząco wykracza poza warunki pierwotnej umowy. Sprawa pokazuje, jak szybko zaciera się granica pomiędzy jednorazową zgodą na wykorzystanie wizerunku a jego późniejszym funkcjonowaniem w systemach generatywnych.
Dobrym przykładem pokazującym, jak szybko AI zaczyna przenikać do polityki i kultury masowej, była również głośna sprawa związana z Donald Trump. W kwietniu br. były prezydent USA opublikował wygenerowany przez sztuczną inteligencję obraz przedstawiający siebie jako Jezusa. Grafika pojawiła się krótko po jego krytycznych wypowiedziach pod adresem papieża Leona XIV i niemal natychmiast wywołała międzynarodową falę oburzenia. Krytyka pojawiła się nie tylko ze strony przeciwników politycznych Trumpa, ale również części konserwatywnego środowiska oraz przedstawicieli Kościoła katolickiego. Komentatorzy zwracali uwagę, że AI staje się coraz częściej narzędziem świadomego prowokowania emocji i budowania politycznego zasięgu poprzez kontrowersję.
Jeszcze kilka lat temu wykorzystanie twarzy lub głosu człowieka wymagało jego fizycznej obecności przed kamerą albo mikrofonem. Dziś wystarczy odpowiednio duży zbiór danych treningowych. I właśnie tutaj pojawia się największy problem prawny. Obowiązujące regulacje dotyczące ochrony dóbr osobistych, prawa autorskiego czy danych osobowych powstawały w rzeczywistości, w której kopiowanie człowieka z taką dokładnością było praktycznie niemożliwe. Generatywna AI całkowicie zmienia ten model funkcjonowania rynku cyfrowego.
Prawnicy coraz częściej podkreślają, że obecne przepisy działają dziś raczej jako reakcja na pojedyncze nadużycia niż kompleksowy system ochrony przed konsekwencjami rozwoju AI. Problem komplikuje dodatkowo fakt, że współczesne modele uczą się na gigantycznych zbiorach danych, a ustalenie, czyj głos lub wizerunek zostały wykorzystane podczas treningu systemu, bywa praktycznie niewykonalne. W praktyce oznacza to, że twórcy często nie mają nawet świadomości, że ich dorobek został użyty do budowy komercyjnych modeli sztucznej inteligencji.
Coraz większe znaczenie zaczyna więc mieć AI Act, czyli unijne rozporządzenie dotyczące sztucznej inteligencji. Choć Unia Europejska zdecydowała się ostatnio uprościć część przepisów i przesunąć obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka na 2027 rok, utrzymano kluczowe regulacje związane z przejrzystością działania AI. Nowe przepisy mają obejmować między innymi obowiązek oznaczania treści generowanych przez sztuczną inteligencję oraz większą transparentność dotyczącą danych wykorzystywanych do trenowania modeli.
Dla części środowisk kreatywnych to jednak wciąż niewystarczające rozwiązania. Coraz częściej pojawia się bowiem pytanie nie tylko o prawa autorskie, ale również o prawo do cyfrowej tożsamości. Symbolem tego problemu stała się także Taylor Swift. Artystka zaczęła aktywnie chronić swój głos i wizerunek przed potencjalnymi nadużyciami AI, zgłaszając charakterystyczne frazy głosowe oraz elementy scenicznego wizerunku do ochrony jako znaki towarowe. To sygnał, że największe gwiazdy światowego przemysłu rozrywkowego zaczynają traktować własny głos, sposób mówienia czy estetykę wizualną jako zasoby wymagające ochrony podobnej do marek i własności przemysłowej.
I być może właśnie tutaj najlepiej widać skalę zmiany, którą przynosi AI. Jeszcze niedawno fotografia, nagranie głosu czy materiał wideo były traktowane jako względnie wiarygodny zapis rzeczywistości. Dziś praktycznie każda z tych form może zostać wygenerowana syntetycznie. To zmienia nie tylko rynek kreatywny, ale również media, politykę, reklamę i cyberbezpieczeństwo.
Paradoks polega na tym, że sztuczna inteligencja sama nie tworzy tego kryzysu. Ona jedynie radykalnie przyspiesza proces, który internet rozwijał od lat. Ekonomię uwagi opartą na emocjach, szybkości i viralowości treści. Dlatego najważniejszym pytaniem nie jest już dziś to, czy AI będzie coraz bardziej zaawansowana. To właściwie przesądzone. Znacznie ważniejsze staje się pytanie, czy społeczeństwa, prawo i instytucje publiczne zdążą stworzyć mechanizmy chroniące człowieka przed sytuacją, w której jego głos, twarz i tożsamość staną się jedynie kolejnym zasobem wykorzystywanym do trenowania algorytmów.
Czytaj także:
