Nielsen i Gemius powinny poprawić przeprowadzanie badań

35

Drugi etap audytu pomiaru telewizji Out Of Home został zakończony. Przeprowadzony był przez międzynarodowego audytora mediów Centre d’Etude des Supports de Publicité z inicjatywy MOC TV, która zrzesza nadawców telewizyjnych. CEST ocenił pozytywnie przeprowadzenie badania wraz z fuzją danych z dwóch zbiorów. Jednak wskazał również obszary wymagające udoskonalenia.

MOC TV zrzesza takich nadawców telewizyjnych jak Polsat, TVP, TVN, Telewizję Puls, Canal+ Polska i Grupę Kino Polska. Nic dziwnego, że zależy im na  sprawdzeniu, czy badania oglądalności prowadzono są prawidłowo i skutecznie.

W ubiegłym roku pomiar widowni telewizyjnej Nielsen poszerzył o dane o oglądalności telewizji poza domem (OOH). Pochodziły one z panelu Gemiusa. Dlatego w celu ich uwzględnienia został wdrożony proces fuzji obu zbiorów danych.

CESP – międzynarodowa firma audytorska specjalizująca się w przeprowadzaniu audytów pomiaru mediów na zlecenie MOC TV oceniła wprowadzone rozwiązanie. Zadanie podzielono na dwie części:
– ocenę procesu zbierania danych przez firmę Gemius,
– procesu fuzji danych wdrożony przez firmę Nielsen.

Teraz pojawiły się wyniki tej drugiej części audytu. Fuzja trwała od lutego do kwietnia 2022 roku. CEST pozytywnie ocenił jej przeprowadzenia. Szczególnie zwrócono uwagę na wielkość obu paneli. Zostały powiększone i są wystarczające do przeprowadzenia fuzji.  Dobrze został też wprowadzony algorytm dopasowania.

Audytorzy CESP odnotowali jednak obszary, które powinny ulec poprawie. M.in. jest to zachowanie struktury widzów oglądających telewizję poza domem po fuzji czy pełniejsze odzwierciedlenie wyników kanałów telewizyjnych oglądanych poza domem po fuzji. Pojawiają się bowiem nieznaczne zmiany w rankingu kanałów.

CESP zarekomendował kontynuację współpracy  Nielsenowi i Gemiusowi nad obszarami do dalszego rozwoju. Jest to chociażby doprowadzenie do wyrównania w zakresie uniwersów. Można to przeprowadzić przez wykluczenie z procesu fuzji osób objętych badaniem Gemiusa, mieszkających w gospodarstwach domowych bez telewizora. Należałoby także zdefiniować główne zmienne wpływające na oglądanie telewizji poza domem i wykorzystanie ich do zarządzania obydwoma panelami.

–  Dokładność procesu fuzji danych jest bezpośrednio związana z danymi stanowiącymi podstawę tego rozwiązania oraz z zastosowanym procesem statystycznym. To rozwiązanie firmy Nielsen jest satysfakcjonujące, jeśli chodzi o dostarczanie zagregowanych danych dotyczących widowni w domu i poza domem. CESP zidentyfikował obszary do dalszych prac związane z dwoma panelami użytymi do fuzji, które mogą mieć wpływ na poprawę jakości wyników fuzji. Co więcej, wyniki zfuzjowanych danych muszą być wykorzystywane zgodnie z transparentnie wypracowaną przez branżę medialną tolerancją błędu – powiedział Olivier Daufresne, zastępca dyrektora CESP.

CESP zaleca też Nielsenowi prowadzenie dialogu z rynkiem, by zdefiniował zakresu tolerancji błędów akceptowanych dla pomiaru, które pozwolą branży mediowej stosować pomiary jako metodę rozliczeniową.

–  Propozycje zmian przed ich wprowadzeniem zostaną skonsultowane z reprezentantami rynku mediów. Nielsen podejmie także działania mające na celu wypracowanie wspólnie z rynkiem standardów analiz danych OOH zgodnie z zaleceniem audytora – powiedziała Agnieszka Gosiewska, managing director w Nielsen.

Zapewniła też, że podjęte będą rozmowy z Gemiusem dla uzgodnienia uniwersów ze względu na posiadanie telewizora czy poprawę struktury demograficznej danych OOH.

Źródło: wirtualnemedia.pl