Rynek mediów wideo w Polsce przechodzi obecnie najbardziej fundamentalną transformację od czasu cyfryzacji telewizji naziemnej. Proces ten nie jest jedynie prostą migracją widzów z jednego ekranu na drugi, lecz złożoną ewolucją całego ekosystemu, w którym tradycyjna telewizja linearna, platformy streamingowe oraz giganci mediów społecznościowych, tacy jak YouTube, zaczynają operować w ramach jednej, zintegrowanej przestrzeni reklamowej.
Całkowita wartość polskiego rynku reklamowego na koniec 2025 roku według WPP (GroupM) szacowana jest na 18,56 mld zł, co oznacza wzrost o 8,9 proc. rok do roku. Telewizja, choć traci udziały rynkowe (spadek do 31,9 proc. z 33,2 proc. w roku poprzednim), wciąż pozostaje medium o najwyższym autorytecie i zasięgu masowym, z budżetami rzędu 5,91 mld zł. Prognoza na rok 2026 to prawie 20 miliardów zł.
Siłą napędową jest segment online, którego dynamika przekroczyła 19 proc., podczas gdy telewizja tradycyjna wykazuje oznaki stabilizacji przy jednoczesnej utracie udziałów w całkowitym torcie reklamowym na rzecz rozwiązań cyfrowych.
Rola domów mediowych
Domy mediowe odgrywają w tym ekosystemie rolę nie tylko pośredników, ale przede wszystkim integratorów danych i twórców strategii w coraz bardziej rozdrobnionym rynku reklamy.
Liderem telewizji jest branża farmaceutyczna generują 12,1 miliarda kontaktów reklamowych i docierając do 92 proc. populacji.
Handel detaliczny (retail) dominuje zarówno w telewizji, jak i w internecie, co widać po aktywności marek takich jak Temu, która stała się najaktywniejszym reklamodawcą digital w 2025 roku.
| Segment rynku | Wartość 2025 (mld PLN) | Udział w rynku (%) | Prognozowany wzrost 2026 (%) |
|---|---|---|---|
| Telewizja | 5,91 | 31,9% | 3,8% |
| Wideo Online (Digital) | 1,62 | 19,0% | >15% |
| Radio | 0,92 | 5,0% | 4,9% |
| OOH* / DOOH* | 0,88 | 4,8% | 8,1% |
Dane oparte na prognozach WPP oraz IAB Polska.
Segment wideo online rośnie najszybciej. Co dziesiąta złotówka wydawana na reklamę w Polsce trafia już do formatów wideo w internecie. Udział wideo w całkowitych wydatkach na reklamę internetową wzrósł do 19 proc. Ta dynamika jest ściśle powiązana z rozwojem technologii Connected TV* (CTV) oraz platform OTT, które stają się naturalnym przedłużeniem tradycyjnej telewizji.
Pomiar oglądalności – ewolucja?
W Polsce jedyną obowiązującą walutą rozliczeniową w handlu czasem reklamowym pozostają dane dostarczane przez Nielsen Media Research (NAM). System ten ewoluuje w stronę modelu hybrydowego, łączącego tradycyjne panele telemetryczne z technologią Big Data. Od stycznia 2025 roku panel badawczy Nielsena w Polsce liczy 3 500 gospodarstw domowych, co obejmuje ponad 9 000 osób powyżej 4. roku życia. Struktura panelu jest precyzyjnie dobrana na podstawie danych GUS oraz corocznego badania założycielskiego realizowanego na próbie 8 000 gospodarstw.
W USA system ten obejmuje 45 mln gospodarstw domowych, co pozwala na pomiar oglądalności z niespotykaną wcześniej precyzją, szczególnie w przypadku niszowych kanałów i treści streamingowych. W Polsce dążenie do tego modelu objawia się m.in. poprzez wprowadzenie narzędzia Total Ad Ratings (TAR). TAR umożliwia reklamodawcom deduplikację zasięgu kampanii realizowanych jednocześnie w telewizji i w internecie, dostarczając informacji o wspólnym zasięgu oraz unikalnych kontaktach w każdym z kanałów. Jest to kluczowy krok w stronę platformy Nielsen ONE, która ma oferować jednolity pomiar cross-mediowy na wszystkich ekranach. Jednak, kiedy taka platforma zacznie działać w Polsce i czy kiedykolwiek to nastąpi nie wiadomo. Na razie sytuacja sprzyja utrzymywaniu dominacji dużych kanałów telewizyjnych.
Alternatywa dla Nielsena
Próba stworzenia alternatywnego, państwowego ośrodka badawczego w postaci Krajowego Instytutu Mediów (KIM) zakończyła się niepowodzeniem. Instytut, powołany w 2020 roku przez KRRiT, miał na celu dostarczanie niezależnych danych o konsumpcji mediów, w tym radia i telewizji. Jednakże rok 2025 przyniósł postawienie KIM w stan likwidacji. Dlaczego?
- Najwyższa Izba Kontroli (NIK) negatywnie oceniła działalność KIM, wskazując na nieprawidłowości w wydatkowaniu środków;
- branża reklamowa nie uznała wyników KIM za wiarygodną walutę rozliczeniową;
- nastąpiły cięcia budżetowe w KRRiT (o blisko 50 proc. w 2025 r.).
A teraz drogi czytelniku połącz wszystkie 3 kropki…
W okresie swojej działalności KIM kosztował budżet państwa łącznie 138,5 mln PLN, z czego szczyt wydatków przypadł na rok 2022 (49,7 mln PLN).
Youtube kontra telewizja linearna: starcie o dominację
YouTube przestał być postrzegany jedynie jako platforma mobilna. W 2025 roku stał się istotnym elementem domowej konsumpcji wideo, z 6,8 proc. udziałem w całkowitym czasie oglądania na ekranie telewizora w polskich gospodarstwach domowych. Blisko 30% czasu spędzanego na YouTube w Polsce odbywa się obecnie za pośrednictwem Connected TV*.
YouTube oferuje obecnie zasięg porównywalny z telewizją masową, docierając do 87,2 proc. populacji internetowej.
Statystyki generowane przez liderów polskiego YT, czyli Republikę i ZERO, chociaż nie można ich bezpośrednio zestawiać z klasycznymi badaniami oglądalności są imponujące. ScreenLovers szacują, że oba kanały stanowią 1/12 oglądalności całego polskiego Youtuba.
Statystyki generowane przez Republikę i ZERO są imponujące. OGLĄDALNOŚĆ obU TYCH kanałÓW MOŻe STANOWIć nawet 1/12 oglądalności całego polskiego Youtuba
To już są milionowe budżety reklamowe i oglądalność, która może kształtować opinie. Co ciekawe to właśnie tym, czyli publicystyką zajmują się obie te platformy. Najprawdopodobniej jesteśmy pod tym względem fenomenem światowym. Youtube jest rozdrobniony i składa się z wielu małych projektów. U nas 2 duże zdominowały oglądalność. ZERO brakuje tylko klasycznego kanału telewizyjnego, co już się prawie wydarzyło. O tym, dlaczego to nie nastąpiło na początku lutego 2026 roku napiszę innym razem.
Skoro to już opłacalny interes, dlaczego nie widzimy inwestycji i rozwoju projektów największych polskich nadawców na Youtube? Mimo dużych budżetów najwyraźniej nadal jest to mniej opłacalne niż utrzymanie status quo opartego na bardzo ograniczonym badaniu Nielsena i reklamie w tradycyjnych kanałach.
Projekty YT, takie jak ZERO, pokazały, że można zbudować tu duży biznes, ale ciągle – mam wrażenie – niedoszacowany. Domy mediowe przekierowują tu nadwyżki budżetów i dobudowują internetem zintegrowane kampanie. Nielsen pilnuje tradycyjnego kierunku przepływu kasy. Na szczęście rynek dąży do integracji przestrzeni reklamowej, co w przyszłości urealni wartości poszczególnych jego składowych. W konsekwencji tradycyjna telewizja będzie tracić nawet przy zachowaniu wielkości widowni i średniego czasu oglądania.
rynek dąży do integracji przestrzeni reklamowej, co w przyszłości urealni wartości jego składowych
Na koniec odpowiedź na tytułowe pytanie. Udział streamingu w łącznym czasie oglądania wideo (na wszystkich urządzeniach) przekroczył już 36 proc., co potwierdza trwałą zmianę modelu konsumpcji z puszczanego na wybierany. Być może świadomie, a być może intuicyjnie dochodzimy do wniosku, że tu też nie ma niczego za darmo i nawet bezpłatne treści opłacamy naszym czasem oglądając reklamy, a nasz czas to waluta bezcenna.
Słowniczek:
* OOH (Out-of-Home): To tradycyjna reklama zewnętrzna, czyli wszelkie nośniki docierające do konsumentów poza ich domem (np. billboardy, plakaty, citylighty na przystankach). W 2025 roku wartość całego rynku OOH w Polsce wyniosła około 881,9 mln PLN, co daje mu 4,8% udziału w całkowitych wydatkach reklamowych.
* DOOH (Digital Out-of-Home): To cyfrowa reklama zewnętrzna, czyli ekrany LED, monitory w przejściach podziemnych, galeriach handlowych, dworcach czy pojazdach komunikacji miejskiej. Jest to obecnie główny silnik wzrostu całego sektora – segment ten zanotował wzrost o 36,1% w 2024 roku, a w maju 2025 roku cyfrowe nośniki osiągnęły w Polsce zasięg na poziomie 89,2% populacji (ponad 29 mln osób).
* Connected TV (CTV) to każde urządzenie telewizyjne, które jest podłączone do internetu i umożliwia wyświetlanie treści wideo wykraczających poza tradycyjną ofertę kanałów linearnych (nadawanych naziemnie, kablowo czy satelitarnie).
Czytaj także:
