Retail media w nadchodzących miesiącach zachowają dynamiczny rozwój – twierdzą eksperci. Najważniejszym czynnikiem wzrostu mają być przesunięcia środków z tradycyjnych kanałów do środowiska sprzedażowego online. Najwięksi uczestnicy rynku nadal będą wyznaczać kierunki i standardy, lecz do gry coraz odważniej wchodzić będą mniejsi gracze. Istotne znaczenie będą miały także rozwijające się marketplace’y współpracujące z czołowymi platformami e-commerce.
Według ekspertów, w tym roku rynek retail mediów ma utrzymać dwucyfrową dynamikę wzrostu wartości, sięgającą nawet ok. 30 proc. rdr.
– Głównym źródłem wzrostu rynku retail mediów w Polsce – tak samo jak w zeszłym roku – będą przesunięcia budżetów z innych kanałów, zwłaszcza z performance marketingu, digital display, social czy tradycyjnych mediów, takich jak telewizja. Widoczny będzie też udział nowych budżetów, przeznaczanych bezpośrednio na retail media na jednocyfrowym lub niskim dwucyfrowym procencie ogółu budżetów – mówi Radosław Gołąb z MyShopTV.
Retail media w planach mediowych
Eksperci przewidują też, że zmiana podejścia agencji, w tym traktowanie retail mediów jako integralnego elementu planowania mediowego, a nie tylko jako dodatku, może znacząco przyspieszyć wzrost rynku. Agencje pełnią rolę edukacyjną wobec klientów i ich gotowości do alokacji budżetów, a większe zaangażowanie agencji usprawnia integrację retail mediów w miksie mediowym.
– Wzrost rynku znacząco może przyspieszyć jego konsolidacja, poprzez przejęcia, alianse technologiczne i partnerstwa między operatorami retail media, brokerami, agencjami i dostawcami technologii. Takie działania sprzyjają standaryzacji narzędzi, integracji danych i skalowaniu rozwiązań, co obniża barierę wejścia dla mniejszych graczy i zwiększa zaufanie reklamodawców – wyjaśnia Gołąb.
Konsolidacja ułatwia zakup i pomiar, a to odblokowuje większe budżety, na co zwracają uwagę eksperci. Maciej Tygielski, ekspert rynku retailowego prognozuje, że głównym motorem napędowym pozostaną w tym roku kategorie o wysokiej konkurencji i częstym zakupie. Duży wpływ będą mieć też rozwijane ekosystemy sieci stacjonarnych oraz oferta łącząca online i sklep.
– Retail media w Polsce mają potencjał, by stać się jednym z trzech największych kanałów digitalowych w miksie mediowym marek. Jednak w 2026 roku może być jeszcze za wcześnie na TOP3 w skali całego rynku. Warunkiem jest standaryzacja, większa dostępność self service i możliwość porównywania efektywności między retailerami – dodaje Tygielski.
Zdaniem eksperta, ton i standardy nadal będą nadawać najwięksi gracze, bo mają skalę ruchu i dane. Jednak do rynku retail mediów dołączą średni i mniejsi retailerzy, bo rośnie dostępność gotowych rozwiązań technologicznych i modeli sieciowych.
Motory wzrostu
– W tym roku duże marki FMCG nadal będą jednym z najważniejszych motorów wzrostu. Mają procesy i stałe budżety. Jednak coraz większą rolę zaczną odgrywać mniejsze i lokalne brandy, które dostrzegają w retail mediach efektywny sposób dotarcia do konsumentów z intencją zakupową. Rosnąca dostępność narzędzi pomagających w realizacji kampanii i możliwości wykorzystania danych first‑party sprzyjają szerszemu sięganiu po retail media także przez średnie i lokalne marki – uważa Radosław Gołąb.
Do tego ekspert dodaje, że rozwój narzędzi self service i automatyzacji kampanii obniży próg wejścia technologicznego. Rosnące zapotrzebowanie na monetyzację danych first party oraz możliwość generowania dodatkowych przychodów zachęcą mniejszych i średnich graczy do budowy własnych rozwiązań lub korzystania z partnerstw.
– Kluczowym czynnikiem napędzającym rozwój rynku będą platformy marketplace, z dużymi platformami e-commerce, pełniącymi rolę głównych generatorów przychodów reklamowych i miejscem inwestycji marek. Klasyczni retailerzy omnichannel będą natomiast wzmacniać segment retail media poprzez integrację kanałów online i in store, co może prowadzić do bardziej zaawansowanych i angażujących formatów kampanii – przewiduje Gołąb.
Istnieje oczywiście ryzyko przegrzania rynku i spadku efektywności wraz z jego szybkim wzrostem. Może się tak stać, jeżeli zbyt mocno podniesie się presja na powierzchnie reklamowe i spadnie jakość ekspozycji. Rynek obroni jego efektywność, jeśli zadba o trafność, kontrolę częstotliwości i racjonalną politykę cenową.
– Główne bariery powiększania rynku pozostaną podobne jak w 2025 roku. To brak jednolitych standardów pomiarowych i raportowania, fragmentaryzacja narzędzi, ograniczenia jakości danych oraz niedobory wiedzy na rynku. Te czynniki utrudniają skalowanie inwestycji. Mogą ograniczać napływ nowych budżetów, ponieważ reklamodawcy i agencje zachowają ostrożność przy alokacji większych środków bez klarownych wskaźników ROI – zwraca uwagę Radosław Gołąb.
Jak twierdzi Maciej Tygielski, rozwiązaniem będzie przyjmowanie wspólnych definicji metryk oraz niezależna weryfikacja pomiaru, nawet jeśli wdrożenie będzie nierówne. Branża coraz aktywniej pracuje nad standaryzacją i adaptacją wytycznych międzynarodowych, co w perspektywie 2026 roku może poprawić porównywalność wyników i przyspieszyć napływ budżetów do tego kanału. Do tego Igor Ruczyński z MyShopTV dodaje, że stworzenie jednego narzędzia do planowania i realizacji kampanii, tj. połączenie obecnych możliwości technologicznych aktywnych graczy rynkowych, pozwoliłoby na zwiększenie atrakcyjności mediowej tego kanału.
Dwa lata za Amerykanami
– Polski rynek retail mediów nadal pozostaje około dwa lata za rynkami USA i Europy Zachodniej pod względem skali i dojrzałości ekosystemów reklamowych. Jednak w obszarze in store jesteśmy już w europejskiej czołówce pod względem dostępności powierzchni reklamowych i formatów w fizycznych sklepach, co w pewnych aspektach stawia nas przed niektórymi rynkami, w tym częściowo USA, gdzie udział tego segmentu w całkowitych wydatkach retail mediów jest mniejszy – wskazuje Radosław Gołąb.
Dystans wciąż istnieje przede wszystkim w budżetach reklamowych przeznaczanych na retail media. W USA i Europie Zachodniej są one wielokrotnie wyższe niż w Polsce, co stanowi istotną lukę rozwojową. Jednak w 2026 roku większe inwestycje w dane first party, narzędzia pomiarowe i integrację kanałów (online + in store) mogą przyspieszyć tempo doganiania bardziej dojrzałych rynków, choć pełne wyrównanie dystansu wciąż jest procesem kilkuletnim.
Źródło: MondayNews Polska
Czytaj także:
