Ostatnie lata nauczyły nas, że możemy spodziewać się niespodziewanego. W związku z tym wszystkie — zwłaszcza długoterminowe — prognozy obarczone są ryzykiem błędu. Poświęćmy jednak kilka chwil, aby przyjrzeć się mediom w okresie 2022 – 2026, gdyż możemy dostrzec kilka intrygujących trendów.
Pięcioletnia prognoza wydatków konsumentów i reklamodawców w kilkunastu segmentach rynkowych w Polsce i na świecie została przygotowana przez firmę audytorską PwC.
Zacznijmy od liczb: w bieżącym roku polski rynek mediów ma być wart ponad 12 mln USD. Dzięki temu nasz kraj stanie się liderem regionu w tym sektorze, a kolejne firmy zajmujące się rozrywką będą zainteresowane inwestowaniem u nas. Co ważniejsze, tempo wzrostu przychodów z rynku rozrywki będzie w Polsce wyższe od tego na świecie (4,4 proc. w porównaniu do 3,9 proc).
Polska na podium
Stały wzrost branży rozrywkowej napędzany jest przez internet. Główne segmenty, które przynoszą największe przychody to właśnie dostęp do internetu, reklama internetowa oraz telewizja i wideo. Dostęp do sieci pozwolił wypracować aż 2,7 mld USD przychodu w 2022 roku, a reklama internetowa odpowiadała za 2,3 mld USD. To rewelacyjne wyniki, które tylko potwierdzają, że jako społeczeństwo jesteśmy gotowi, by ogrom aktywności prowadzić online.
Polska w latach 2022-2026 będzie, drugim po Rumunii, najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej (CEE) w kwestii dostępu do internetu. Prężnie rozwija się łączność mobilna, ale przecież kraje CEE nieprzerwanie modernizują całą infrastrukturę sieciową, by dostosować ją do potrzeb współczesnych odbiorców. Jest to kluczowe w kontekście wprowadzenia przemysłu 4.0, który opierać się będzie na sztucznej inteligencji, internecie rzeczy oraz 5G. Szansą na rozwój jest też unowocześnienie infrastruktury nadawczej i zmiana standardu nadawania na DVB-T2.
W sieci głównie pracujemy, ale poświęcamy też czas na aktywności w social mediach, oglądamy filmy, a także gramy w gry. Polska branża gier przekroczyła 1 mld USD, co jest świetnym wynikiem. Do 2026 r. nastąpi wzrost o 7 proc., a największe przychody generowane będą przez gry casualowe (czyli przeznaczone również dla nieprofesjonalnych graczy) oraz społecznościowe w modelu free-to-play. Wpłynie to na przychody z reklam in-app, które wbudowane są we wspomniane produkcje.
Znaczną dynamikę rozwoju widać w sektorze wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości – do 2026 r. wzrost przychodów wyniesie aż 19 proc.
Miłość do telewizji trwa
Ciekawy, ale nie zaskakujący, jest fakt, że polski rynek telewizji i wideo w bieżącym roku przekroczy 2 mld USD, a stanie się to głównie dzięki przychodom z abonamentów za usługi telewizyjne. Jest to zatem jeden z najbardziej dochodowych sektorów w Polsce, co pokazuje, że dalej jesteśmy przywiązani do tradycyjnej telewizji linearnej. Pod względem przychodów stanowi trzeci ona co do wielkości segment w branży rozrywki i mediów.
Polska (jak i pozostałe kraje CEE) ma większą dynamikę wzrostu przychodów niż reszta świata, ale analitycy są zdania, że 2024 może być ostatnim rokiem z globalnym wzrostem przychodów w odniesieniu do telewizji. Potem, do 2026 r., czeka nas minimalny spadek.
Nasz kraj to również największy pod względem wysokości przychodów rynek usług Over-the-Top w Europie Środkowo-Wschodniej (ok. 885 mld USD). Analitycy przewidują, że usługi OTT wzrosną o 3 proc. do 2026 r. Zmiany na lepsze należy spodziewać się w perspektywie globalnej, gdyż tam wzrost ma osiągnąć wskaźnik 6 proc.
Prognoza na 2023 r. wskazuje, że udział reklamy telewizyjnej ogółem będzie wynosić 24 proc.
Rozrywka przetrwała pandemię
Tendencję spadkową w Polsce widzimy w odniesieniu do gazet i magazynów, a segment książek czeka stagnacja. Inaczej ma się sytuacja na rynkach światowych, ale nieuchronnym trendem jest odchodzenie od papierowych wydań prasy. W 2026 r. przychody z reklam cyfrowych przewyższą te pochodzące z reklamy w tytułach drukowanych. Dynamicznie wzrasta też zainteresowanie e-bookami, audiobookami oraz podcastami.
Zakończenie agresywnej fazy pandemii pozwoliło na powrót publiczności do kin, do teatrów i na wydarzenia muzyczne. To dla branży kinowej niezwykle ważne, gdyż przychody są tam generowane prawie wyłącznie przez sprzedaż biletów (nie można jednak pominąć wpływów z reklam). Kina muszą mocno konkurować z platformami VOD. Eksperci uważają , że widzowie ostatecznie nie zamienili sal kinowych na domowe ekrany, a więc przychody kin będą rosnąć. Miała jednak miejsce zmiana polityki dystrybucyjnej filmów – niektóre produkcje pojawiają się teraz jednocześnie w kinach, jak i w streamingu.
W odniesieniu do muzyki to główne źródła przychodów związane są z serwisami streamingowymi (Spotify, Deezer, Tidal). Eksperci są pewni, że w ciągu najbliższych pięciu lat przychody ze streamingu muzyki przewyższą przychody z muzyki na żywo (osiągając w 2026 r. wartość 184 mln USD). Natomiast rynek radiowy jest napędzany przez reklamy, które generują 95 proc. przychodów.
Aż 96 proc. skok przychodów związanych z koncertami na żywo w 2021 r. to anomalia, która ma przede wszystkim związek z obostrzeniami pandemicznymi. Po zniesieniu restrykcji agencje koncertowe powróciły z eventami zarówno w klubach, jak i na stadionach. Wpływy z wydarzeń muzycznych w 2022 r. wyniosą 159 mln USD.
Branża rozrywkowa radzi sobie zatem nieźle. Firmy przetrwały pandemię, czyli teoretycznie najgorszy dla niej moment (chociaż miał wtedy miejsce boom na platformy streamingowe). Jednak nadchodzące lata to również czas zmian i niepewności. Na drodze odbudowy stanąć mogą podwyżki cen prądu i rosnąca inflacja. Wyższe ceny energii sprawią, że przedsiębiorstwa będą zmuszone do podniesienia cen, natomiast klienci mogą rezygnować z bardziej wyszukanych wydatków.
Wszystko jednak wskazuje na to, że okres prosperity nie zaniknie. Wszak przedstawienie musi trwać.
Źródło: pwc.pl
