O klienta wojna totalna. Marketing automation

W poprzedniej odsłonie „Wojny totalnej” wskazywaliśmy przewagi naszej lokalnej marki nad międzynarodowymi dostawcami. Pisaliśmy też o tym, jak pozyskać lojalnego klienta. W końcu udało nam się go zdobyć, ale co teraz?
Na wstępie załóżmy, że to klient z reklamy. Ktoś, do kogo dotarły nasze dobrze zorganizowane i zaadresowane treści. Czy w związku z tym podpisanie umowy to koniec? Czy w ten sposób uzyskamy maksymalny zwrot z każdej zainwestowanej w akcję złotówki?
Okazuje się, że nie. Umowa jest bowiem jak uścisk dłoni z sąsiadem, który właśnie wprowadził się obok. Teraz tę relację trzeba pielęgnować.
Kowalski, zainteresowany naszą marką, zostawia nam informacje o sobie. Ciasteczka, aktywność w social media, ankiety, wreszcie – informacje zebrane przez handlowców w terenie czy biuro obsługi klienta. Wszystkie te dane są na wagę złota, jednakże podstawowym błędem jest to, że traktujemy je rozłącznie i często lekceważymy. Warto wiedzieć, że, wystarczą dobre narzędzia i trochę pomysłowości, żeby dzięki tym wiadomościom usprawnić nasz produkt i poprawić sprzedaż. Jeśli już dowiemy się, kim jest Kowalski i jakie ma potrzeby, łatwiej nam będzie na nie odpowiedzieć.
Science fiction? Wcale nie. W gąszczu rynkowych usług pomagających w kompleksowym badaniu klienta, jest oczywiście sporo narzędzi drogich, ale do rajdu w Mikołajkach nie potrzebujemy przecież bolidu F1. W wielu przypadkach system jesteśmy w stanie zorganizować sami, najważniejsza jest pomysłowość.
Marketing automation – jak zacząć?
To zdanie wyróżnij: John Wanamaker, jeden z pionierów marketingu, wypowiedział ponad 100 lat temu słynne zdanie: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, marnują się. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa”.
Problemy, jakie generuje praca z dużą ilością danych, pozyskanych dodatkowo z różnych źródeł, można rozwiązać, tworząc wspólne środowisko pracy działów marketingu i sprzedaży, popularnie nazywane marketing automation. Jest to przede wszystkim zebrana i przeanalizowana wiedza na temat klientów oraz narzędzia, które Twoich odbiorców i ocenią ich pod kątem dojrzałości zakupowej. System MA sam wyznaczy osoby wymagające poszerzenia wiedzy o Twojej ofercie, zbudowania potrzeby skorzystania z usług czy uświadomienia potencjału i nowych możliwości, jakie dają Twoje produkty.
Budowę MA warto rozpocząć od dobrze dobranego systemu CRM, który pozwoli nam na dowolne modyfikacje i szybkie dostosowanie do aktualnych potrzeb. Do takiego systemu możemy włączyć kolejne moduły analityczne lub obsługujące kanały sprzedaży. W efekcie za jakiś czas powinniśmy mieć możliwość automatycznego tworzenia profili behawioralnych naszych klientów. Te z kolei umożliwią nam przygotowanie z nimi spójnej komunikacji, niezależnie od kanału, którym klient będzie się komunikował z naszą firmą (Facebook, strona www, rozmowy telefoniczne, ulotki itd.).
Analizując zachowania klienta i jego historię zakupową, możemy przewidzieć, kiedy klient kolejny raz kupi produkt zużywający się, dokupi materiały eksploatacyjne lub rozszerzy abonament wykorzystywanej usługi. Analizując to, co kupili i przeglądali klienci, możemy łatwo określić typowe dla nich cykle zakupowe i prognozować przyszłe potrzeby, a dzięki automatyzacji system powinien wysłać w odpowiednim momencie ofertę dopasowaną do konkretnego klienta.
Internet rzeczy, marketing prowadzony przez rzeczy
Zmiana związana ze zbliżającą się do nas wielkimi krokami erą Internetu rzeczy dotyczy przede wszystkim sposobu tworzenia faktycznej wartości. Zdolność jej oceniania przejmą w przyszłości same produkty! W założeniu: artykuły spożywcze kupi za nas lodówka, pralka wybierze najlepszy proszek do prania, a ekspres poprosi o oryginalną kawę z nie mniejszą skutecznością niż drukarka domagająca się nowego kartridża. Świat przyszłości będzie światem zautomatyzowanym, a istotnym pytaniem jest, kto tę zmianę będzie obsługiwał? Czy lodówka będzie się komunikować przy pomocy domowego wi-fi, czy będzie miała swój Internet wliczony w cenę?
Znów przywodzi to na myśl science fiction, ale to science, nie fiction. Ważne jest, byśmy na nadejście tej rzeczywistości byli przygotowani. Wdrożenie systemu marketing automation może nam w tym znacznie pomóc, bo jeśli zaprzyjaźnimy się z Kowalskim, to polubi nas także jego lodówka.
Robert Kubica, Dominik Łaciak, Megakonfigurator.pl