O czym na PIKE?

215
Fot. Marek Nowak

Zbliża się 48 Międzynarodowa Konferencja i Wystawa PIKE. Odbędzie się ona w dniach 4-5 października 2021 roku w hotelu DoubleTree by Hilton w Łodzi oraz online. Przybliżamy kilka tematów, jakie zostaną na niej poruszone.

Organizatorzy zapowiadają, że program tegorocznego spotkania przewiduje zarówno dyskusje o przyszłości branży szerokopasmowej na rynku mediów i telekomunikacji, jak i ocenę zarysowujących się kierunków zmian z punktu widzenia biznesu, regulatorów i ekspertów szczególnie po okresie pandemii.

Zaległości w legislacji

Nie sposób też ukrywać, że w części zagadnień legislacyjnych wykazujemy rosnące zaległości.

– Jesienią 2021 roku powinniśmy dyskutować o tym, w jaki sposób na polskim rynku funkcjonują nowe regulacje w zakresie dystrybucji treści audiowizualnych w Internecie i must carry, a nie dopiero zastanawiać się, jak mogą one wyglądać – stwierdza Wojciech Szymczak radca prawny z Kancelarii Prawnej Media. – Do 19 września 2020 roku Polska miała obowiązek implementować nowelizację dyrektywy audiowizualnej (2018/1808). Z dniem 21 grudnia 2020 roku upłynął natomiast termin na wdrożenie EKŁE (dyrektywa 2018/1972), regulującego m.in. must carry. Wreszcie do dnia 7 czerwca 2021 roku należało wprowadzić przepisy wykonujące dyrektywy prawnoautorskie: 2019/789 i 2019/790. Żaden z tych terminów nie został jednak przez Rzeczpospolitą Polską dotrzymany, stąd dyskusja o nowych regulacjach może niekiedy przypominać spekulacje.

Dyrektywa audiowizualna

Praktycznie pewny jest natomiast kształt implementacji dyrektywy audiowizualnej. Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji jest już gotowa i czeka na wejście w życie z początkiem listopada. Tutaj zmiany odczują zwłaszcza usługi nielinearne. VOD będzie podlegać rejestracji. Regulacją objęte zostaną także platformy udostępniania wideo, gdzie katalog nie jest określany przez dostawcę, lecz zawiera m.in. treści tworzone przez użytkowników. Dla relacji operatorów z nadawcami kluczowy może okazać się nowy art. 44b, który pozwoli operatorom na podmianę reklam w programie, za zgodą nadawcy.

– Praktyczny wymiar tej zmiany zależy jednak od podejścia KRRiT, która musi zliberalizować swoje stanowisko co do sposobu liczenia czasu reklam w przypadku ich różnicowania w przekazie – zaznacza Wojciech Szymczak. – Wskutek wdrożenia EKŁE nie dojdzie natomiast raczej do żadnych zmian w must carry. Tutaj na aktualny kształt regulacji największy wpływ ma praktyka KRRiT wsparta orzecznictwem sądów
administracyjnych. Przesądzone zostało bowiem objęcie obowiązkiem must carry także
rozprowadzania w Internecie.

Prawo autorskie

Większą niewiadomą jest natomiast reforma regulacji usług audiowizualnych na gruncie prawnoautorskim. Nie jest znany nawet projekt ustawy implementującej dyrektywy 2019/789 i 2019/790. Dla operatorów istotny może być natomiast sposób wdrożenia zwłaszcza tej pierwszej. Zakłada ona objęcie obowiązkiem pośrednictwa OZZ wszystkich technologii reemisji, w tym Internetu, oraz uregulowanie „direct injection” („wprowadzanie bezpośrednie”). Jednocześnie państwom członkowskim pozostawiona została pewna dowolność w sposobie implementacji. To zatem od decyzji podjętych przez polskiego ustawodawcę będzie zależeć, w jaki sposób ukształtowane zostaną relacje nadawców i operatorów z OZZ, w zakresie reemisji i „direct injection”.

RPD

– Największą zagadką pozostaje natomiast, czy, a jeśli tak to w jaki sposób, uregulowane zostanie wykorzystywanie RPD, czyli „return-path-data”, a zatem danych ze ścieżki zwrotnej dekodera – zaznacza Wojciech Szymczak. – Są one kluczowe dla tworzonego przez KRRiT (w ramach projektu Telemetria Polska) jednoźródłowego badania mediów. RPD docelowo pozwalałyby personalizować reklamy (DAI), na takich zasadach, jak odbywa się to w Internecie. Na razie brak jest unijnych przepisów, które zobowiązywałyby Polskę do jakichś ruchów legislacyjnych. Na horyzoncie pojawił się jednak projekt rozporządzenia UE ws. e-privacy, zastępującego dyrektywę 2002/58. W jego aktualnej wersji proponuje się umożliwić wykorzystanie RPD do badania oglądalności. Rozporządzenie podlega bezpośredniemu zastosowaniu, a zatem przyjęte w tym kształcie, wprowadziłoby podstawę do pozyskiwania i wykorzystywania RPD przez operatorów w szerszym niż dotychczas zakresie – dodaje.

Krzysztof Węglarz z Dream World podkreśla natomiast, że dedykowane systemy AddressableTV w ramach linearnych systemów nadawania treści wideo są od kilku lat przedmiotem zainteresowania rynków mediowych na całym świecie. Rynek widzi w tym szansę na zwiększenie obrotów, a także zachowanie obecnego status quo w
wymiarze przychodów ze sprzedaży czasów reklamowych.

Komisja Europejska we wspomnianej już dyrektywie 2018/1808 dopuszcza rozszczepienie sygnału telewizyjnego dla nadawców linearnych. Wszystko po to, żeby sektor rynku mediów miał szansę na realne konkurowanie z internetowymi platformami, które z
dobrodziejstwa podmiany reklam korzystają od dawna.

– Teraz przyszła pora na wprowadzenie takiej możliwości dla nadawców linearnych, którzy są bardzo istotni dla każdego rynku lokalnego – podkreśla Krzysztof Węglarz. – To właśnie nadawcy linearni poza treściami reklamowymi dostarczają na każdym z rynków wartościowe treści istotne dla odbiorców lokalnych.

Trzeba się dogadać

Konieczne staje się w związku z tym wypracowanie wielostronnego porozumienia rynkowego. Przyszłe rozwiązania w obszarze DAI (Dynamic Ad insertion) powinny zaoferować płatnikom końcowym, czyli reklamodawcom, odpowiedni serwis i zasięg. Wypracowanie tych elementów opartych na profilowaniu urządzeń (de facto użytkowników końcowych) wraz z odpowiednią liczbą tych „końcówek” wymaga natomiast porozumienia między operatorami będącymi w „posiadaniu” urządzeń, a nadawcami, którzy mając taki dostęp mogliby dostarczać odpowiedni dla reklamodawców zasięg.

– Telewizja to potężne narzędzie komunikacji, a wprowadzając „masową personalizację” może jeszcze swój stan posiadania (dostęp do masowego odbiorcy) zwiększyć i umocnić, co oczywiście powinno pozytywnie przełożyć się na zyski – dodaje Krzysztof Węglarz.

Poza kwestiami stricte zasięgowymi bardzo istotną kwestią jest też prowadzenie działalności w obszarze reklam wideo zgodnie z prawem unijnym i polskim.

Sygnalizowane wyżej tematy to tylko wierzchołek góry zagadnień, jakie poruszane będą podczas Międzynarodowej Konferencji i Wystawy PIKE. Wiele wskazuje, że będzie to bardzo interesujące spotkanie sektora medialnego i telekomunikacyjnego.

Konferencji towarzyszyć będzie też Wielka Gala, w trakcie której po raz 16 zostaną wręczone statuetki w Festiwalu o nagrodę „Tytanowego Oka” oraz prestiżowa nagroda Operatorów Telewizji Kablowej „Złota PIKE”.