Przyzwyczailiśmy się do obecności social mediów w naszym życiu. Dzień zaczynamy od kawy i Facebooka. Wrzucamy zdjęcie na Instagram – nie, nie z wakacji, bo pandemia, ale z home office – i rozpoczynamy nasze codzienne Zoomy, webinaria i czaty. Przyzwyczailiśmy się do nieustannego trwania online, do potoku wiadomości i ciągłej obecności innych w naszym życiu. To dlatego w 2020 roku social media nie zwalniają, ba, są potrzebne bardziej, niż kiedykolwiek. Czy izolacja jest zatem tak bardzo uciążliwa, gdy prawdę powiedziawszy, rzadko bywamy sami?
Na naszej obecności online najbardziej zyskują przedsiębiorstwa, które wychodzą ze swoimi usługami do sieci, inwestują w targetowanie GoogleAds, łączą kanały dotarcia do klienta i skupiają swoje siły w social mediach. Warto jednak zwrócić uwagę, iż działania takie muszą być przemyślane, a najnowsze analizy wskazują, że marki, które za bardzo zagalopowały się w kreacji swoich strategii, muszą nie tylko zacząć od nowa, a wręcz cofnąć się o dwa kroki. W tym czasie konkurencja nie będzie spała – będzie wykorzystywać kolejne usługi i środki marketingowe, aby wykonać swój cel: sprzedać towar lub usługę.
Według prognoz w 2020 roku, aż 80% ruchu na platformach wymiany treści, pochodzić będzie z kontentu wideo. Takie treści są ciekawsze, bardziej angażują i polepszają interakcję. Tu pojawia się kluczowy aspekt: relacje live i materiały ruchome są lubiane przez algorytmy Facebooka. A to właśnie gigant od Marka Zuckerberga jest platformą rozdającą obecnie karty. I nie zapowiada się na zmianę. Warto zapamiętać, że im bardziej nasza kampania marketingowa jest wspierana przez “fejsa”, tym lepsze rezultaty osiągniemy. Być może ten monopol będzie zgubny, ale na obecną chwilę wszystko wskazuje, że będziemy zmuszeni egzystować w tym status quo, w którym nie możemy skutecznie działać bez Facebooka i vice versa.
Wynikami za I kwartał 2020 roku pochwalił się serwis Spotify. Chociaż firma na początku pandemii obawiała się o swoje dalsze funkcjonowanie, to okazało się, że użytkownicy chętnie sięgają po muzykę i podcasty w sieci. Spółka zanotowała przychody w wysokości 1,848 mld euro, co oznacza wzrost o 22% w stosunku do roku poprzedniego. Kwartalna strata operacyjna firmy została ograniczona do 17 mln euro (na koniec IV kwartału 2019 r. było to 77 mln euro).
Swoje pięć minut zyskuje TikTok. Ma obecnie 1,5 mld użytkowników, jest najczęściej pobieraną aplikacją i kanałem dotarcia do młodzieży. Z tej platformy korzystają marki takie jak Red Bull i NFL, a cechą wyróżniającą jest autentyczność – to najlepsza metoda dotarcia do najmłodszego pokolenia (i portfeli ich rodziców).
Zjawiskiem pochodnym zyskiwania wiarygodności przez markę jest korzystanie z influencerów. Tu warto jednak dać przestrogę: wybierając influencera łatwo trafić na kogoś, którego obserwujący to “martwe konta”, czyli fejkowi użytkownicy, boty lub followersi, których zakupiono. To powoduje, że nasza kampania otrzymuje wyniki zakłamujące rzeczywistość, nie dociera do osób, które byłyby autentycznie zainteresowanie zakupem naszej usługi i traci pieniądze. Firma Cheq, która zajmuje się cyberbezpieczeństwem i mediami cyfrowymi, oszacowała, że nieuczciwa działalność fejkowych influencerów w tym roku będzie kosztować reklamodawców 1,3 mld USD. To 15% całego rynku!
Rozszerzona rzeczywistość
Pozycję na rynku zyskuje Augmented Reality (AR) i Virtual Reality (VR), potwierdzając fakt trwającego skoku technologicznego. Badacze rynku przewidują, że światowe przychody z AR / VR wzrosną z 5,2 mld USD w 2016 roku do 162 mld USD w roku 2020. AR i VR wykazują niezwykłe możliwości przekraczania dotychczasowych barier i angażowania, aby stać się istotną częścią różnych branż, takich jak edukacja, opieka zdrowotna, produkcja i dbanie o klientów. Ponad 150 firm z różnych sektorów rynkowych, w tym 52 z listy Fortune 500, testuje lub wdrożyło rozwiązania AR / VR.
Zaangażowanie klienta w sferę produktu jest ważne – to coś, o czym nigdy nie wolno zapomnieć. W przyszłości pomoże w tym sztuczna inteligencja i VR. AI będzie w stanie zaoferować formy kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. Świadczy o tym skok liczby użytkowników tej formy – z 57 milionów w 2017 do 114 milionów w 2018. VR znajduje zastosowanie w branży rozrywkowej, turystyce, kulturze, nauce i sporcie. O popularności świadczy fakt, że najwięksi gracze na rynku – Samsung, HTC, Google, Sony czy Microsoft – nie rezygnują z zainteresowania i kolejnymi aplikacjami, które napędzić mają rynek rozszerzonej rzeczywistości. PKN Orlen planuje zakupić rozwiązania VR, które wspierałyby szkolenia pracowników produkcji rafineryjno-petrochemicznej. Przyszłością będą też technologie haptyczne, czyli takie, które oddziałują na użytkownika wszystkimi bodźcami: kształtem, formą czy temperaturą.
Marketing 4.0
Philip Kotler, w swojej książce “Marketing 4.0”, wyjaśnia drogę, którą przybyła ta gałąź przemysłu od ery koncentracji na produkcie (marketing 1.0), poprzez skupienie na kliencie i jego transformację, aż po technicznie zaawansowany świat, zindywidualizowane podejście, analizy możliwe dzięki big data i dopasowanie ścieżki konsumenckiej w erze cyfrowej. Kotler zwraca uwagę na przepływ innowacji i konkurencyjności, które wcześniej pionowe, obecnie przybierają kształt poziomy. Rynek odchodzi od masowo produkowanych marek mainstreamowych i zwraca się w kierunku tych niszowych. Stwarza to zarówno wyzwania, jak i ułatwienia dla przedsiębiorców.
Marketing zaczyna zwrot w kierunku uczenia maszynowego. Minęły czasy mass-marketingu i działania na oślep. Dzisiaj firmy zajmujące się transmisją strumieniową osiągają większy sukces w korzystaniu z uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji w celu dotarcia do wybranego segmentu odbiorców. Znaczna liczba klientów twierdzi, że znajduje swoje treści za pośrednictwem rekomendacji i wizualizacji „dla mnie”. To samo dotyczy muzyki. Większość nowych zespołów odkrywa się dzięki uprzejmości spersonalizowanych playlist muzycznych Spotify. Wchodząc w interakcję z aplikacją i przekazując informacje zwrotne na temat tego co się podoba, AI dobiera materiał zgodny z oczekiwaniami. To dobra wiadomość z obu perspektyw: twórcy treści i konsumenta.
Kiedy ostatnio oglądaliście telewizję bez sprawdzania mediów społecznościowych lub innych aplikacji w telefonie? To multichanneling. Nie wystarczy nam już jeden rodzaj rozrywki w danej chwili. Potrzebujemy stałego, wieloplatformowego doświadczenia, aby czuć się zaangażowanym i zadowolonym. Dlatego wiele marek odkrywa moc wielokanałowości w utrzymaniu atencji widzów. Tendencja ta ciągle wzrasta.
Zewsząd bodźce. Tu warto nadmienić, że jednym z zauważalnych trendów na 2020 rok jest “detoks”. Coraz więcej osób, w tym celebrytów kreujących trendy, wyraża pragnienie odcięcia się i pobycia “samemu”. Wkraczamy zatem do świata uzależnień, gdyż Słownik Języka Polskiego PWN, w literalnym znaczeniu, definiuje detoks, jako “usuwanie z organizmu substancji trujących”. Trujących, czyli szkodliwych. Wszak Paracelsus powiedział: „Omnia sunt venena, nihil est sine veneno. Sola dosis facit venenum”, co oznacza, iż wszystko jest trucizną i nic nią nie jest, zależy to tylko od dawki.
Zainteresowaniem ze strony agencji marketingowych cieszy się asystent głosowy. Google swoją usługę głosową udostępnił w Polsce w 2019 roku. Pozwala ona na Dialog Flow, czyli tworzenie środowiska interfejsów głosowych we współpracy z silnikiem NLU (Natural Language Understanding) i współpracy z wieloma platformami, takimi jak Facebook Messenger, Slack, Skype, Cisco Spark, Microsoft Cortana czy Amazon Alexa. W dużej mierze może usprawnić to wykorzystywanie AI czy uczenia maszynowego. Dialog Flow definiuje intenty (zamiary) użytkowników, tworzy scenariusze reakcji bota, śledzi kontekst konwersacji, analizuje emocje towarzyszące wypowiedzi i reaguje na rozmowę w czasie rzeczywistym.
Social e-commerce
Wygoda. To przewodnie hasło rozwoju branży sprzedażowej. Przeglądając swój news feed na danej platformie, gdy wpadnie nam w oko jakiś towar, możemy dokonać zakupu w momencie, bez konieczności przeszukiwania całej witryny online.
W Stanach Zjednoczonych Facebook testuje usługę Facebook Shops, która pozwoli na dokonywanie zakupów bezpośrednio w aplikacji na stronach biznesowych firm. To znaczny krok naprzód w stosunku do istniejącej obecnie usługi Marketplace, która służy do wystawiania przedmiotów i sprzedaży lokalnej (w stylu OLX). Podobnej funkcji ma doczekać się Instagram. W planach jest możliwość wstawiania linków w trakcie transmisji na żywo i integrowania programów lojalnościowych poszczególnych sprzedawców. Facebook Shops w bliżej nieokreślanej przyszłości zagości także w Polsce.
Przyjmując, że w najbliższych miesiącach powrócimy do sal kinowych i hal eventowych, warto zauważyć, że zakup biletów na rozrywkę przeznaczoną dla mas przeniósł się online. Prawie nikt już nie korzysta z możliwości zakupu wejściówek stacjonarnie. Największe firmy, takie jak np. LiveNation, rezygnują ze stacjonarnych punktów sprzedaży. Wzrasta popularność e-ticketów, które wystarczy mieć zapisane jako plik w telefonie. Dla firm to oszczędności, a dla klientów wygoda.
„Efekt szminki”
Bez konkurencji pozostanie LinkedIn. To platforma bardzo hermetyczna, ale gwarantuje to brak fake newsów, konkurencji i ciągłą poprawę funkcjonalności. Dla pewnych branż może to być medium opłacalne do wdrożenia.
Marek Rudek, innovation business partner & director w Nielsen, przyznaje, że na podstawie wcześniejszych obserwacji można założyć, że po chwilowym wstrząsie, gospodarka zaczyna wracać do stanu sprzed pandemii. Jego zdaniem nawet w czasie kryzysu jest na rynku miejsce na wypuszczanie nowych produktów, pod warunkiem, że odpowiadają one na potrzeby konsumentów. W odniesieniu do obecnej sytuacji konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty oferujące bezpieczeństwo lub zdrowie. Jest tu również miejsce dla przedsiębiorstw telekomunikacyjnych, które dostarczają niezbędne usługi łączności, bez których zdalna praca nie byłaby możliwa.
Wspomniany zostaje też „efekt szminki” – sprawianie sobie drobnych przyjemności przez konsumentów w celu poprawy samopoczucia i nastroju w trudnych czasach. Nazwa tego zjawiska pochodzi z przypadku opisanego przez The Economist, gdy po kryzysie w 2001 roku, wzrósł znacząco wskaźnik sprzedaży szminek. W czasach, gdy spada wartość pieniądza i wzrasta bezrobocie, klienci zwracają baczną uwagę na jakość kupowanego dobra. To ważna informacja dla producentów – w cenie jest niezawodność, teraz bardziej niż kiedykolwiek.
Zachodnie wartości
Mark Zuckerberg zaapelował do przedstawicieli Unii Europejskiej, aby przygotować regulacje, które uchronią platformy online przed zakusami krajowych rządów, które mogłyby chcieć wpłynąć na prezentowane treści i wprowadzać ograniczenia, które stoją w sprzeczności z wartościami reprezentowanymi przez kraje Zachodu.
Twórca Facebooka wyraził swoje obawy, iż większa liczba krajów może chcieć podążyć drogą Chin i wpływać na platformy social mediów. „Wprowadzane przez Europę regulacje często stają się modelowym przykładem na świecie” – wyznaje Zuckerberg – „Rozwiązaniem naszych zmartwień mogą być przejrzyste zapisy prawne”.
Szczególną wagę przypisano ochronie danych użytkowników poszczególnych platform. Obywatele UE powinni być uprawnieni do zarządzania swoimi danymi.
Na zakończenie
Nie można pominąć też faktu, iż wraz ze wzrostem znaczenia social mediów pojawiają się nowe zagrożenia i pokusy, by przejąć ten rynek. Wśród trendów na 2020 rok widnieje ciągłe zwiększanie poziomu zabezpieczeń (np. zrobiła tak platforma do wideokonferencji Zoom, gdy w związku z pracą z domu zaobserwowano zwiększone zainteresowanie i braki w bezpieczeństwie, wydając łatkę z numerem 5.x).
Wracając do “Marketingu 4.0” Kotlera, warto zauważyć płynący stamtąd wniosek: firmy i marki cieszące się dobrą reputacją i nadające uczciwe komunikaty na temat swoich produktów, nie powinny się obawiać przyszłości i zmian. Firmy nieuczciwe będą w kłopocie: jest praktycznie niemożliwe, by ukryć wady i potknięcia oraz odizolować niezadowolonych klientów w obecnym, cyfrowym świecie.
Źródła:
- ICT Professional #21
- “Marketing 4.0” Philip Kotler, wyd. MT Biznes, Warszawa 2017
- euractiv.com
- wirtualnemedia.pl
- dobreprogramy.pl
- handelextra.pl
- mmponline.pl
- blog.csgroup.pl
- weblions.pl
