KRRiT podjęła decyzję w sprawie stanowiska z 2008 r. Uznała, że obecnie jest ono nieaktualne i ogólnopolskie stacje radiowe i telewizyjne powinny móc emitować pasma lokalne. Pozwoli to na prowadzenie regionalnych serwisów informacyjnych, ale także spotów reklamowych i reklam w technologii adressable TV.
29 kwietnia 2008 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wydała stanowisko w sprawie dopuszczalności emisji lokalnych pasm programowych tzw. rozszczepiania programu.
– W świetle powyższych uwag Sądu oraz wobec prawomocnego zakończenia ww. postępowania sądowego Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uznała za konieczne określenie w niniejszym dokumencie stanowiska, dotyczącego dopuszczalności rozszczepień programu. Jego opracowanie zostało poprzedzone wnikliwą analizą obowiązującego prawa, która doprowadziła do wniosku, iż emisja pasm lokalnych w ramach jednego programu czyli rozszczepianie programu nie jest dopuszczalne – stwierdził wtedy Witold Kołodziejski, który kierował KRRiT.
Zakaz rozszczepienia programu nie obowiązywał ośrodków TVP. Nadawanych było 16 wersji TVP3 i mutacja stacji dla mieszkańców Elbląga i okolic.
Zmiana decyzji KRRiT
Teraz zmieniono tamtą decyzję uznając, że nie jest już ona aktualna.
Zgodnie z obecnym brzmieniem przepisów art. 44b ustawy o radiofonii i telewizji, będącym implementacją zmian wprowadzonych 14 listopada 2018 r. w Dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych, dopuszcza się dokonywanie ingerencji w integralność usługi medialnej za zgodą dostawcy usługi, wyrażoną wyraźnie i w formie pisemnej, która jest skuteczna wyłącznie w stosunku do określonych w tej zgodzie czynności. Zastosowanie art. 44b ustawy o radiofonii i telewizji za zgodą dostawcy usługi jest możliwe, o ile nie narusza to innych przepisów istniejącego w Polsce prawa. – napisała w oświadczeniu KRRiT.
Do zmiany decyzji Radę przekonała rewolucja streamingowa i popularność takich usług.
Nowe usługi audialne i audiowizualne, takie jak aplikacje muzyczne, wideo na żądanie czy platformy udostępniania wideo, oferują reklamodawcom powierzchnię dla reklamy w systemie programmatic cechującym się automatyzacją, personalizacją i zaawansowanym targetowaniem umożliwiającym tworzenie docelowych grup odbiorców, co znacznie zwiększa efektywność działalności reklamowej. Tradycyjne media – programy radiowe i telewizyjne, których tworzenie i rozpowszechnianie wymaga wysokich nakładów, potrzebują dodatkowych źródeł finansowania – tłumaczy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.
Lokalne programy to możliwość lokalnej reklamy
Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski przekonuje, że ta decyzja to także to także umożliwienie przez regulatora na wdrożenie reklam adresowalnych. Mogą one poprawić sytuację finansową stacji telewizyjnych i radiowych.
– Po pierwsze stanowisko, które mogło stać na przeszkodzie wdrożenia reklamy adresowalnej jest już nieaktualne. Po drugie przy wdrażaniu tych rozwiązań trzeba brać pod uwagę inne zobowiązania ustawowe KRRiT, a mianowicie konieczność skutecznego monitoringu. Teraz nadszedł czas na wspólne wypracowanie odpowiednich mechanizmów, najlepiej samoregulacyjnych – powiedział Kołodziejski.
Możliwa będzie dynamiczna podmiana reklam w zależności od sygnału w rozszczepionym paśmie. Reklama dynamic ad insertion (DAI) możliwa jest do stosowania w nowych telewizorach z obsługą HbbTV (telewizji hybrydowej) podłączonych do internetu.
Należy jednak podkreślić, że zawarcie umowy z pośrednikami nie zwalnia nadawców od odpowiedzialności za wszystkie treści umieszczone w programie, a więc również za treść, oznakowanie i sposób umieszczenia w programie wszystkich wyemitowanych reklam oraz zachowanie limitów czasowych ich rozpowszechniania, zgodnie z przepisami ustawy o radiofonii i telewizji – informuje KRRiT.
Zgodność nowych form reklamy z przepisami ma kontrolować KRRiT.
Kto skorzysta na reklamie adresowalnej?
– Reklama adresowalna jest przyszłością reklamy telewizyjnej, ale nie w znaczeniu geograficznym. W większym stopniu będzie to reklama adresowalna ze względu na targetowanie potencjalnych klientów. Geografia jest tylko jednym, nie najistotniejszym elementem – przekonuje Jakub Bierzyński, właściciel domu mediowego OMD.
Według niego i tak lokalni i regionalni przedsiębiorcy skuteczniej promować będą się w internecie niż kanałach telewizyjnych czy radiowych. Poza tym kampanie telewizyjne są dość drogie, a lokalni przedsiębiorcy mogą nie mieć wystarczających funduszy, by z tego skorzystać. Reklama adresowalna może natomiast stać się odpowiedzią na potrzebę precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej dla reklamodawców ogólnopolskich.
– Reklama adresowalna to nie jest reklama adresowalna adresem. To reklama, która dociera do jakiejś grupy odbiorców. Sądzę, że to zawsze będzie reklama ogólnopolska. Może być zawężona do dużych miast, rolników, posiadaczy psów.(…) To rozszczepialność w tym sensie, że różne bloki reklamowe czy reklamy będą emitowane nie na wszystkich odbiornikach, tylko w sposób adresowalny. W tym sensie to zmiana prawna, która umożliwia adresowalną telewizję. To w ogóle z lokalnością nie ma nic wspólnego – wyjaśnia Bierzyński.
To zupełnie inne podejście niż reprezentowane przez Przewodniczącego KRRiT, który uważa, że zyskają tutaj nie tylko ogólnopolscy gracze, ale właśnie reklamodawcy oraz nadawcy lokalni.
– Praktyka pokazuje, że jedną z podstawowych segmentacji jest podział geograficzny, a tu nadawca lokalny ma wiele przewag. Wiele kampanii reklamowych, np. usług realizuje się lokalnie, albo dzieli na etapy stopniowo wprowadzając kolejne regiony. Jeśli ktoś przygotowuje kampanię na dany region czy wręcz miejscowość, a nie planował kampanii ogólnopolskiej, to reklama adresowalna jest dużą szansą właśnie dla lokalnych nadawców – mówi Kołodziejski.
Jak będzie w rzeczywistości – czas pokaże.
Źródło: wirtualnemedia.pl
