Wojna Totalna

„Twoja marka to, to samo co mówią o Tobie ludzie kiedy nie ma Ciebie w pokoju”, Jeff Bezos, CEO Amazon.
Do przeciętnego konsumenta dociera około 30 000 informacji o charakterze marketingowym dziennie. W dużym supermarkecie na półkach może być wystawionych nawet 30 000 różnych towarów, przeciętna rodzina potrzebuje 150-200 z nich. Jeszcze gorzej sytuacja wygląda z usługami świadczonymi przez ISP, przeciętny użytkownik potrzebuje 2-3 usług na rok. Jak zatem ma dokonać racjonalnego wyboru? Co zrobić, żeby wybrał akurat nas?
Po co operatorowi ISP strategia marketingowa?
Marka to zespół unikalnych elementów o charakterze wizualnym, behawioralnym, a nie rzadko również werbalnym, który pozwoli trwale wyróżnić produkt lub organizację w otoczeniu biznesowym.
Celem prowadzonych przez nas działań marketingowych jest pozyskanie uwagi naszego potencjalnego klienta dokładnie w momencie który jest do tego najbardziej optymalny. Jeżeli nam się to uda, będzie to pierwszy krok do sukcesu w biznesie. Aby tego dokonać musimy wybudować świadomość marki wśród naszych potencjalnych klientów. Przy ograniczonym budżecie promocyjnym jest to proces systematyczny i długotrwały. Na naszą markę mają wpływ wszystkie elementy otoczenia, produkty i usługi jakie pod marką oferujemy, ludzie i zachowania, kanały komunikacji oraz środowisko w jakim komunikację przyjdzie nam prowadzić oraz działania konkurencji.
Jeżeli nasze działania są skuteczne, klienci nas dostrzegają, nasza marka otrzymuje rekomendacje i pozytywne opinie, dochodzi do tzw. ZMOT (Zero Moment of Truth). Klient podjął właśnie decyzje o tym, że chce kupić usługę lub inny produkt który go interesuje, przynajmniej wstępną decyzję. Zgodnie z koncepcją ZMOT, należy w tym momencie być tam gdzie klient poszukuje oferty oraz podejmuje decyzje zakupowe, tak by podsunąć mu nasze, uszyte na miarę rozwiązanie. Jest to niezwykle trudne zadanie, a wraz z rozwojem Internetu będzie się stawać jeszcze trudniejsze.
Dlatego, żeby przewidzieć nadchodzące decyzje klienta, warto opracować strategię marketingową dla naszych produktów. Strategia powinna opisywać i wyznaczać takie elementy jak: cel biznesowy dla naszych działań z produktem, analizę rynku na którym przyjedzie nam konkurować, strategię cenową, strategię wizerunkową oraz strategię komunikacji. Produkty oferowane w przemyślany i dobrze zorganizowany sposób pod mocną marką są w stanie osiągnąć dużo wyższe ceny niż analogiczne lub nawet lepsze, ale oferowane jako marki które nie mają siły przebicia.
Budując strategie marketingową należy zwrócić uwagę klienta na cechy fizyczne takie jak technologia oraz benefity funkcjonalne jakie uzyska dzięki temu, że skorzysta z atrybutów które usługa mu dostarczy. Najważniejsze są jednak pozytywne emocje, które towarzyszą marce. Nasza marka to nie tylko wprowadzony światłowód do mieszkania, ale przede wszystkim niesamowita radość z możliwości, które daje nowoczesna technologia, błyskawiczny nieograniczony kontakt z rodziną, czy przyjemność wynikająca z zabawy.
Aby strategia marketingowa nie była tylko zbiorem oderwanych od rzeczywistości życzeń, powinniśmy dokładnie zbadać naszą konkurencję, przeanalizować jej silne i słabe strony. Dowiedzieć się jakie ma plany na przyszłość, poszukać wolnych obszarów w których konkurencji jeszcze nie ma lub jest słaba i tak zaplanować nasz produkt i jego komunikację, żeby tą niszę zająć lub wyprzeć konkurencję z miejsca, które nas interesuje.
W kolejnym etapie nasza strategia zmierzy się w realnym świecie z konsumentem. A co robi konsument? Konsument ma potrzeby i pragnie je zaspokoić tracąc na to jak najmniej energii, podejmując decyzje, które niekiedy mogą wydać nam się irracjonalne. Znakomita większość konsumentów dokonując wyboru bazuje na opinii innych, chce odsunąć od siebie problem związany z wysiłkiem który trzeba włożyć w proces sprawdzenia produktu przed zakupem. Ale są też inni klienci, tacy którzy cha być naj…, dokładnie sprawdzają i mają bogatą wiedzę w danej dziedzinie, chętnie się tą widzą dzielą z innymi. My posługując się systematycznie wieloma narzędziami analitycznymi prowadzimy Insight konsumencki, którego celem jest zidentyfikowanie czynników decydujących o wyborach naszych konsumentów oraz podzielenie tych konsumentów na zdefiniowane grupy dla których będziemy mogli optymalizować naszą komunikację marki.
Aby opracowana strategię wdrożyć w rzeczywistość powinniśmy jeszcze określić konkretny, mierzalny i osiągalny cel, określić przeszkody które będziemy musieli pokonać oraz określić możliwe do realizacji działania.
A czego z marką nie fobić ? Jest kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę przy budowie strategii marketingowej dla naszej marki, a których warto nie robić:
1. Nie zakładaj, że nasza marka jest widoczna dla konsumenta w sposób taki jak my ja postrzegamy (statystycznie około 90 % reklam jest niezauważanych w ogóle, a 6 % jest ocenianych negatywnie).
2. Nie zakładaj, że ktoś interesuje się twoją usługą i wie cokolwiek na jej temat.
3. Nie zakładaj, że wszyscy chcą brać udział w twoich akcjach.
4. Nie zakładaj, ze ludzie sami znajdą i przeczytają treści które publikujesz, bo nikt nie szuka treści marek.
5. Nie zakładaj, że markę tworzą tylko klienci.
6. Nie rozdzielaj w komunikacji emocji od cech fizycznych.
7. Nie zmieniaj charakteru komunikacji bez ważnej przyczyny.
Przestrzegając powyższych reguł będziesz mógł mocno stąpać po ziemi, a twoje plany będą rzeczywiste i możliwe do zrealizowania.
Mając widzę jak należy budować strategię marketingową Twojej marki, znając błędy których nie należy popełniać, możesz przystąpić do tworzenia. Filarami twoich działań będą wiedza o konsumencie, marka i jej cechy, kanały komunikacji, pomysłowość i kreatywność.
Osadzając swoje działania w lokalnym rynku masz możliwość wykorzystania przewagi, którą daje nam bliskość do naszego potencjalnego klienta. Nasze działania mogą być dużo bardziej precyzyjnie, a przez to bardziej dostosowane do oczekiwań odbiorców. Dzięki temu możemy walczyć o klienta i odnosić sukcesy dysponując dużo mniejszymi budżetami.
Planuj i działaj!
Robert Kubica, Dominik Łaciak