TVN dołączył do nadawców oferujących Addressable TV. Związane jest to z możliwością publikowania reklamy adresowalnej. W Europie tylko nieliczni nadawcy korzystają z tego rozwiązania, jest to np. brytyjski Sky. W Polsce szansa na to pojawiła się po zmianie stanowiska KRRiT w sprawie dopuszczalności emisji lokalnych pasm programowych wraz z umieszczaniem w nich dostosowanych reklam.
Niedawno pisaliśmy o zmianie stanowiska Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji i na wyrażenie zgody na tzw. rozszczepianie programu. Wiąże się to z możliwością umieszczania w pasmach lokalnych reklam adresowalnych. Wiadomo, że skorzysta z tego stacja TVN, gdyż pierwsze tego typu reklamy zostały w niej wyemitowane.
W 25. rocznicę powstania stacji pojawiła się też prezentacja pokazująca możliwości Addressable TV.
– Naszą wizją, misją i celem jest stworzenie możliwości, które są skuteczne i które są też bardzo precyzyjne. Właśnie takie nowe możliwości stwarza telewizja adresowalna. Moc telewizji, ale precyzja digital. To pierwsza taka oferta na polskim rynku i powiedziałabym, że jedna z pierwszych na rynkach światowych – zapewniała Katarzyna Kieli, prezeska TVN Warner Bros. Discovery w Polsce.
– Od dzisiaj są one [red. reklamy adresowalne] naszą regularną ofertą i są dostępne dla wszystkich klientów, którzy chcą z tej usługi skorzystać – dodał Piotr Tyborowicz, członek zarządu TVN Warner Bros. Discovery, odpowiedzialny za reklamę.
Dynamiczna technologia podmiany reklamy (DAI) pozwala TVN oferować rozwiązania, które przywodzą na myśl te stosowane w internecie. Dzięki algorytmom posługują się mini giganci cyfrowi jak Google czy Facebook.
– Oferta Addressable TV łączy w sobie unikalne cechy dwóch mediów. Telewizji z jej jakością, oddziaływaniem emocjonalnym, dowiedzioną efektywnością w budowaniu marek z możliwościami świata digital, takimi jak precyzja dotarcia, kontrola częstotliwości emisji czy szersze możliwości raportowania i ich optymalizacji – wyjaśnił Maciej Ziąbrowski, dyrektor rozwoju oraz integracji biznesowej TVN Warner Bros. Discovery. – To daje nowe możliwości dla reklamodawców, takie jak możliwość realizowania kampanii lokalnych z użyciem geolokalizacji na bazie ogólnopolskich anten czy możliwość selektywnego docierania do sprecyzowanych odbiorców ze spersonalizowaną reklamą odróżniającą się od przekazów emitowanych w standardowym bloku reklamowym – dodał.
Czym różni się reklama adresowalna od tradycyjnej?
W tradycyjnym bloku reklamowym wszyscy odbiorcy niezależnie od tego, gdzie oglądają dany kanał, widzą te same spoty reklamowe. Jednak tylko część z tych osób to target czyli grupa docelowa, na której zależy reklamodawcy. Porę emisji czy programy, w trakcie których emitowane są dane spoty, dobierane są tak, by jak najwięcej osób, które zobaczą reklamy należało do targetu. Np. reklamy skierowane do kobiet prezentowane są na kanałach uznawanych za kobiece czy w trakcie programów, które statystycznie najczęściej oglądane są przez kobiety.
Reklama adresowalna pozwala na wyświetlanie reklam dostosowanych do odbiorców także na antenach ogólnotematycznych.
– Możemy w tym samym czasie wyemitować reklamę kosmetyków dla kobiet, linii lotniczych dla mężczyzn czy konsol do gier dla młodzieży. W takim modelu nie mamy do czynienia z kontaktami nieefektywnymi. Z technicznego punktu widzenia idea adresowalności polega na emisji równoległych bloków reklamowych drogą internetową, które w normalnej synchronizacji czasowej nakładają się na bloki liniowe – tłumaczył Maciej Ziąbrowski.
Jednak by taka usługa działała, telewizor musi być podłączony do internetu. Addressable TV działa w telewizorach lub dekoderach obsługujących technologię HbbTV (hybrydową telewizję). Widz musi na adresowalną reklamę wyrazić zgodę. Zgody takie uzyskuje się podczas pierwszego wejścia na widza na kanał. Działa to podobnie jak w przypadku reklam w internecie.
Dzięki tej technologii można oferować reklamy adresowalne w oparciu o m.in. lokalizację, demografię czy dochód. TVN wdrożył rozwiązania DAI w trzech kanałach naziemnej telewizji cyfrowej: TVN, TVN7 i TTV. Szacunkowo obecnie jest szansa dotarcia do 800 tys. odbiorników.
– W kolejnym etapie chcemy wykorzystać nasze metody liniowe w ramach platformy Player na telewizorach Connected TV oferując szerszy zakres Addressable TV w porównaniu z pierwszym etapem opartym na HbbTV – przedstawiał plany rozwoju Ziąbrowski – Zakładamy, że do końca br. w zasięgu usługi Addressable TV znajdzie się około 1,3 mln urządzeń – dodał.
Chociaż eksperci uważają, że reklama adresowalna to przyszłość telewizji, to jednak na jej popularność trzeba będzie trochę poczekać.
– To co proponuje TVN to niewątpliwie krok w dobrą stronę, ale na razie, ze względu na skalę badania, technologię, ograniczone dane o panelistach, koszty dotarcia… to ciekawostka i ewentualne uzupełnienie kampanii dla tych marketerów którzy chcą w ograniczonym zakresie dotrzeć precyzyjniej do swoich konsumentów niż do tej pory – zauważył Maciej Niepsuj, chief trading officer w MediaHub.
Źródło: wirtualnemedia.pl
